【exness官网中文】直播电商是“切蛋糕”还是“做蛋糕”？这场学术沙龙给出答案
“直播电商与消费”学术沙龙在京举行，切蛋糕研究称六年拉动消费超2.5万亿元
9月4日下午，直播“新消费趋势”系列学术沙龙之一——“直播电商与消费”学术沙龙在中国社会科学院财经战略研究院举行。电商蛋糕沙龙由中国社会科学院大学平台经济研究中心主办，场学出答中国社会科学院财经战略研究院研究员、术沙中国社会科学院大学平台经济研究中心执行主任李勇坚主持，切蛋糕exness官网中文来自北京大学、直播对外经济贸易大学、电商蛋糕中国科学院大学、场学出答中央财经大学及中国国际电子商务中心等单位的术沙专家学者，围绕直播电商提振消费的切蛋糕赋能机制与发展路径展开深入研讨。
沙龙现场，直播王文凯博士代表李勇坚研究团队作主旨演讲，电商蛋糕分享了研究论文《直播电商与消费：增量扩张还是场学出答存量替代？》。研究以宏观与微观双重数据，术沙正面回应了两大争议：直播电商究竟是exness官网登录在“切分蛋糕”，还是在“做大蛋糕”？新增消费是否只是“冲动无用”？结论结果表明，直播电商带来的是实实在在的增量消费，且增长具备理性基础。其中，微观数据来自2026年6月开展的全国性问卷调查（有效样本2006份），宏观数据覆盖2020—2025年296个地级以上城市。
六年拉动消费超2.5万亿元，“存量替代”没有发生
宏观估算显示，2020—2025年，直播电商各年度拉动消费增量分别约为1530亿元、2490亿元、4073亿元、5400亿元、5900亿元和6500亿元，六年累计超过2.5万亿元，ex官网外汇平台早期每1元直播销售额最多可额外撬动约0.6元消费。微观调查同样印证：61.3%的受访者表示，相比没有直播购物时总体消费支出有所增加，其中19.8%感到“明显增加”；受访者对直播消费影响的评分均值高达7.64分（满分10分）。更关键的是，25.1%的受访者明确表示直播购物“没有替代任何渠道，完全是新增消费”，且直播电商对线下渠道呈现正向溢出效应——“存量替代”的担忧并未得到印证。
是理性选择，不是“冲动消费”
针对“直播购物等于冲动消费”的质疑，研究给出了不同答案。其一，直播显著降低了信息不对称：67.1%的受访者表示，实时展示让自己比看图文时“更信任”商品；认为货不对板情况比传统电商“更少”或“明显更少”的占42.7%，认为“更多”的仅占9.3%。其二，直播有效拓展了消费品类边界：62.2%的受访者通过直播尝试过从未购买的新品类，61.8%认为直播“明显拓展”或“极大拓展”了消费边界，34.3%购买了小众或长尾商品。其三，消费者并未普遍感到“花了更多钱”：认为“略有省钱”或“明显省钱”的占38.1%，与认为“花更多”的37.2%几乎持平——信息更透明、选择更丰富、性价比更高，消费在更理性的条件下被自然激活。
五大效应协同发力，政策建议聚焦“消费新引擎”
机制层面，论文提出直播电商通过链接、信任、赋能、创新、信号五大效应协同发力：41.0%的受访者“经常”或“总是”购买主播推荐的配套商品，82.7%认为实时互动“明显提升”或“极大提升”了购买信心，63.5%认为直播推荐“比较精准”或“非常精准”，64.3%认为实时已售数据更可信。人群画像同样清晰——直播电商最核心的拉动对象，是以中青年女性为主、已婚且有子女、年收入10万—15万元、本科及以上学历的群体。论文建议，将直播电商纳入扩大内需战略框架，明确其“消费新引擎”定位，并从健全监管体系、数智化赋能、“直播+”跨界融合与人才培养等方面持续发力。
专家研讨：赋能内需升级，也需规范引导
研讨环节，与会专家从电商业态迭代、消费经济学、AI技术变革、数字平台治理等维度分享专业思考，为行业高质量发展与释放内需潜力提供多元视角。
孙毅 中国科学院大学教授
孙毅教授从电商迭代规律切入。他认为，前两代电商以信息匹配和线下场景服务为核心，主要解决功能型消费需求；直播电商作为“第三代电商”重构了消费对接模式——垂类主播的专业讲解填补了消费者的认知缺口，对主播的“人格信任”成为核心支撑。功能型消费受预算约束、体验型消费受时间约束，直播电商重点突破的正是体验型消费痛点，通过压缩决策时间、倒逼价格合理化提升消费者福利，其“信息冗余”的传播机制本质契合贝叶斯说服理论。
李鸣涛 中国国际电子商务中心首席专家
李鸣涛表示，相比测算直播电商“替代了多少”，挖掘其行业独特性与消费赋能机制更具现实意义。他指出，直播电商实现了四大核心升级：从被动满足消费需求转向主动激发潜在需求，从单向商品宣传转向双向实时互动，从单一产品信任转向场景信任与人格信任，从复杂运营链条转向低门槛轻量化运营，“一部手机即可开播”大幅降低了创业与经营成本。同时，直播电商打破地域消费壁垒、带动异地服务消费，并以需求数据反向赋能供给端，为实体产业数字化转型提供支撑。
周念利 对外经济贸易大学教授
周念利教授认为，直播电商兼具对传统业态的替代效应与自身扩张效应，整体呈现正向净效应，核心价值在于创造全新消费需求，主播信任机制与同群效应是其中的关键路径。她还提示，AI技术深度赋能直播业态的同时，可能带来就业替代与居民消费能力波动，直播电商能发挥怎样的调节作用值得深入探讨；在中美数字经济竞争格局下，直播电商的政策规制与数字平台生态建设具有重要战略意义。
徐翔 中央财经大学教授
徐翔教授指出，数字人直播等新业态正以低成本优势重塑行业格局，直播电商对传统业态的替代并非同步完成，本质是数字经济下的社会资源再配置过程。他建议依托DID回归模型、量化空间模型等开展实证分析，重点考察直播电商的区域性影响，厘清其究竟是缩小还是加剧区域消费差距。
崔建华 北京大学经济学院教授
崔建华教授强调，既要尊重正常的消费升级需求、避免过度抑制消费活力，也要高度重视直播电商带来的消费场景与模式变革。他直言，需要推动形成线上线下融合共生、良性互补的消费发展格局。
结语
一个下午的研讨，既有数据支撑的“硬核”回答，也有跨学科的思想碰撞。与会专家形成共识：直播电商对消费的作用是增量扩张而非存量替代，应当作为扩大内需的重要抓手加以重视和引导，同时也要为这一新业态划定规范边界。主办方表示，未来将持续深耕直播电商的消费赋能研究，助力其在国内提振内需、稳定就业、赋能产业中发挥更大作用。
